自从我国“二孩政策”全面放开，母婴市场就像打了鸡血一样，大大小小的母婴店如雨后春笋般出现。区域性母婴店品牌将触角伸至外省；在城市发展的母婴店开始拓展乡镇市场；在一些竞争激烈的城乡结合部，一条街道往往涌现出5-6家母婴店，甚至出现了两家店铺面对面竞争的情形。 但政策开放并未带来出生人口预期增长，反而伴随着房租高涨、人工成本攀升、电商平台等冲击母婴店举步维艰。《第三只眼看零售》走访多地孕婴童实体店发现，奶粉、尿不湿等能产生销量的“通货产品”利润持续走低，而利润较高的产品卖不出销量，这导致母婴店生存空间越来越狭窄。
刘先生在2008年便开出自己的第一家母婴用品店。他称自己赶上了2008年至2013年母婴渠道的黄金五年。然而2013年前后，母婴店行业竞争加剧，再加上电商平台发起价格战。母婴店日子开始紧张起来。 当电商的流量红利逐渐消失，母婴店格局又一次发生变化。
一方面，电商大鳄纷纷在线下收购、兼并、拓展实体店；另一方面，处于第一阵营的母婴店连锁品牌也在紧锣密鼓布局新零售，如打造智慧门店、拓展全渠道等；此外，由于缺乏技术、资金、人才，中小型的个体母婴门店再一次面临危机，加速淘汰。
2016年开始，跨境电商的发展让主打进口品牌的母婴连锁店遍地开花，进一步挤压了传统母婴店的利润空间。在这个过程中，母婴店各品类的毛利率和销售额发生了结构性的变化，大部分母婴店面临主力品类毛利低，但高毛利品类卖不出量的尴尬境地。
举例来说，奶粉依然是母婴店的“主力军”。在以前，奶粉的毛利率在50%以上，而现在，“通货”奶粉价格几乎都是透明的，没有利润空间可言。反倒是一些自主品牌奶粉，由于知名度相对较低、售卖渠道较单一，它的利润空间相对较高。而高端自主奶粉才是主要盈利的来源。 母婴店销售一线品牌的奶粉基本没有利润可言，它们充当引流品类的作用。整体算下来，母婴店的快消品类（奶粉、纸尿裤）毛利率10%—15%。
玩具是母婴店利润较高的一个品类，该品类毛利率为40%—60%。但据多个母婴店主反馈，玩具销售占比在母婴店基本上可以忽略不计。
再者，当前母婴店市场陷入一个怪圈：无活动，不消费。这不仅存在于规模较小的夫妻店，甚至连锁母婴店也参与其中。 “市场秩序已经乱了”某母婴店进行了一场疯狂的推销。某品牌奶粉新进，它给消费者带来了诚意十足的免费赠送见面礼，只要拿着孩子的出生证明，消费者就可以免费获得该品牌一罐奶粉，活动期间该品牌总共送出了2000多罐奶粉。
但这个见面礼并不能让人高兴起来，“第一，消费者一个月都不用买奶粉了，那我们就等于这个月白营业；第二，免费赠送又能引来多少新客，从反馈上看，700罐奶粉实际带来的新客也就10个。”奶粉生产企业的赠送活动在开在购物中心的大型母婴店也常常上演。以前是“买6送1”，现在直接是“买6送2”或买“6送2再减200-300元”。
但这是个吃力不讨好的，吃多了甜头的消费者有那么容易满足么？ 母婴连锁品牌的店员常常听到消费者说：“母婴店以这样大力的促销都能挣钱，以前为啥不促销？以后你不做活动，我们就不买了。” “厂家推出的高力度促销活动在流通链条中形成了恶性循环：你不推行买赠活动、别人就送；于是牺牲利润、谁也没赚到钱，反而让产品的流通效率变低了；虽然看似留住了客户，可是一旦没有促销，客户就不会产生购买……各环节的企业都失去了利润空间”，一位母婴店经营者表示，他希望看到的是更加稳定的行业环境，而并不是看似热闹，实则无序的竞争。
当前母婴店窜货现象严重
一位店主在母婴店经营微信群中声称：“不卖窜货奶粉，就是死路一条”。窜货问题，似乎成了行业内的无解之题。 “个体母婴店如果想以价格来吸引客户的话，就只能窜货了，不窜货的话，单凭小店的销量，很难拿到厂家大的优惠政策。” 这位母婴店主表示，厂家的苛刻政策是窜货的原因之一。
“我代理的这个奶粉品牌本身就是小品牌，主要针对的是低端消费群体，当初与厂家联系的时候，对方都对个体户不屑一顾，好不容易谈成代理，但厂家定的返点政策相当苛刻，每个月必须完成多少量、年销售量等都有要求。靠我自己一家店，很难完成任务。为了顺利拿到返点和厂家更多的营销支持以及优惠政策，我们会和其他个体母婴店合作。”这位店主表示。 开放加盟的连锁母婴店窜货现象也比较严重。
“加盟总部给予加盟主的支持有限”，一位母婴店品牌加盟商这样解释窜货现象。“就算加盟了某个母婴店品牌，门店经营还是要靠自己，加盟总部后续很少会关心单个加盟商的门面。所以，母婴店要赚钱主要是做区域保护，与某个品牌的地区代理商合作，品牌商在一个地区只给一家卖，价格基本就稳定了而且店主也可以根据店面销售情况调整卖价，而不是看对手脸色”。
窜货行为一般发生在标品领域，而在非标品领域，大多数品类都面临着品牌知名度低、行业集中度低的现实处境。
不过，一些分析人士认为，C2M模式在母婴行业的实践，能从供应链起点更好的满足用户需求，因此零售商的自有品牌存在一定的发展空间。
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